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内容为本,枝叶扶疏花果美 —— 2022年“阅读X”论坛侧记

发布时间:2022-07-21 08:37:05

“阅读X”论坛现场

“阅读X”论坛现场

“书业竞争的主战场已转移。过去竞争发生在出版社间,主要是对优质内容资源的争夺,核心竞争力也体现为产品的独有性,属于横向竞争。这几年出版社与渠道的博弈成为焦点,可谓纵向竞争。”7月7日,化学工业出版社有限公司(简称“化工社”)副总经理余晓捷在“阅读X”论坛侃侃而谈,点出了出版界面临的变局。

由中国出版协会、中国书刊发行业协会共同主办,北京开卷信息技术公司承办的第五届“阅读X”论坛,和前四届一样着重研究图书生产、销售环节的新问题,力求破解未知数X。

据开卷统计,今年上半年,短视频电商图书零售同比增加60%。6月,东方甄选董宇辉以富于文采和知识的带货文案有力带动图书销售,甚至影响到排行榜名次,渠道的作用进一步凸显,不少出版社把引流、曝光视为运营关键,图书品质的重要性似乎相对弱化。出版业该怎么走?

中国出版协会理事长邬书林在致辞中指出,信息高速公路出现后,知识的生产传播开始由出版界之外的机构完成,如Facebook、Twitter、维基百科、百度、阿里,出版的流程、载体发生革命性转变,专业出版的定义已变为知识解决方案。这恰恰倒逼出版,把内容做得更适合科教、经济发展及民众生活各方面的需求,找到新技术革命条件下健康发展的出路。

记者在论坛上发现,一些出版社积极应对新挑战,成果显著。

“发掘”需求

2014年,化工社出了套幼儿识字,4册裸书。后应渠道要求附加一套识字卡片,果然好销。有家长问,能让它更有趣味些吗?编辑二次升级,加了套游戏性质的教具,定价提高,但在社区卖得特别好。之后他们又开发了音频、视频,该产品总销售码洋近5000万元。化工社意识到,产品设计伊始,就要深挖读者全部的阅读需求,精准匹配。

余晓捷认为,不能单方面归咎于读者阅读需求和渠道的改变,问题的关键在于出版社的产品跟不上读者阅读需求的迭代,信息投送能力跟不上信息传播方式的迭代。如今的阅读表现为即时性、碎片化、视频化、移动端阅读,对纸质书需求在降低,相对稳定的需求只剩下少儿群体和学习性阅读场景。

实体书店时代,读者到店挑;传统电商时代,读者在网上比较同类书;直播带货时期,同类书只会选一个,平台或主播已完成预筛选,屏蔽了读者的选择空间。出版社如果不打通渠道抢流量,连露脸的机会都没有。

如何应对?化工社一面在数字阅读、融合阅读领域布局增量,一面挖掘纸书的价值,开辟新的话题。

有编辑报“老年模特”选题,在过去,选题会注定不会通过,因为老年人分散,且很少买书。但编辑说,老年模特教练自编书在当地一年卖上千套,还能联系到各地的老年模特培训班,只要书好,一年可以推几万套。“现在读者细分,我们不需要寻找大多数人普遍需要的东西,应该为特定人群做定制服务。”余晓捷说。

“触达”读者

《底层逻辑》《刻意练习:如何从新手到大师》《被讨厌的勇气》……近年,机械工业出版社(简称“机工社”)这个专业社常现畅销书榜,并数年保持全国图书零售市场占有率第一。

机工社副社长缪立进说,出版是一项事业,我们每天问自己,我们的客户是谁?我们提供的价值是什么?

高品质的内容,是连接出版社与读者的枢纽。彼得·德鲁克被誉为现代管理学之父,机工社组织出版他的全集,已出39本,其中《卓有成效的管理者》每年销售20多万册。

在重视内容价值的前提下,机工社所做的一切,都为了“触达”读者。科技书专业性强,受众少,机工社就请自带粉丝群的作者和知识达人直播带货。《和小继哥一起学数控机床编程》这样的冷门书,播主直接带货3700册。大众出版类图书利用短视频、直播、社群营销,数字出版则依靠数字化项目、院系教师和核心教材经销商。

他们一对一覆盖全国上千家工科院校图书馆提供馆配,常去拜访院系,其机工教育服务网汇集了50万教师用户。今年上半年,机工社在线上组织教材教学培训和研讨会132场,观看的教师达28万。机工社打造的在线学习平台“天工讲堂”,专门进行职业教育和技能培训。

在自营已成为私域运营主战场的今天,机工社在天猫、拼多多、京东、短视频等处开了13家店,300多个微信群、200多个公众号,粉丝总量近千万,新渠道运营额突破2亿元,占全社年销售额的10%。去年开始品牌自播,还建了自有平台“九州云播”。每年,他们触达读者3亿人,在对目标用户的贴心服务中,自然而然站在了潮头。

流量赋能

生活·读书·新知三联书店出版社旗下的《三联生活周刊》,是全国闻名的文化性和新闻性并重的综合刊物。“2014年营收1.28亿元,利润5800万元,达到高峰。2015年受互联网冲击,营收与利润开始下滑。”主管《三联生活周刊》的出版社副总编辑何奎“从1到N,不只是渠道的变革”的发言,清晰描绘了周刊的转型路——内容产品化和多元化开发。

开始的尝试有些青涩,“松果生活”搭建平台,把对艺术、美食、品酒感兴趣的读者搬到了线上,“三联爱茶”则在电商平台销售茶叶及文创产品。

华彩乐章在做“中读”时出现。如果说看纸质书是慢阅读,网上看新闻是快阅读,那么,快慢之间有中读。何奎说:“做媒体融合要发挥比较优势。深度是我们的赛道,速度不是。我们生产什么样的知识?第一原创,第二系统,对一个现象、话题进行由表及里的挖掘,第三是潮流,关注时代变革的潮流、社会的潮流、大众情绪的潮流。”

中读的第一堂课“我们为什么爱宋朝”开在“得到”,来自《三联生活周刊》的内容被重新结构,10位学者讲课内容做成音频。尽管专栏定价199元,比杂志贵多了,但开出来就是爆款,第一天技术平台都没撑住。这个课程转回做同名图书,当年销售近2万册。目前,根据子刊的类目与音频课内容每年出书20多种,起印都在1万册以上。去年开发的《看懂中国》课程,从海外汉学家与中国学者双向视角,以全球视野理解中国文明,受到关注。

2020年创办的《少年新知》,定位9-16岁青少年,帮助启迪思维、学习情感、追寻意义,试刊时印4万份,第四期印数已超过15万份,靠社群妈妈团的团购,几乎没有一本在传统渠道销售,去年营收1000多万元。2021年,新媒体收入占《三联生活周刊》营收的78%,占整个出版社营收的32%。未来,他们还要让数据化的内容资产化,变成一种新的商品模式。

何奎说,融合的目标,是建立一个互联、有机的生态体系。1是内容,是不变,是定海神针,是内容输出能力、塑造能力、结构化能力;N是变,是创新,是不同的产品、渠道、商业运营方式与价值变现方式。

内容为本,积极投身营销新生态,出版才能花香果美。(本报记者 张稚丹文/图)

《 人民日报海外版 》( 2022年07月21日   第 07 版)

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